Christoph Berg ist Gründer von Mint Square und erklärt uns im Interview die Technologie des Programmatic Advertising.
Hi Christoph, wie geht der Elevator-Pitch von Mint Square?
Ganz einfach: Jeder der schon mal auf einer Webseite war kennt die Info, dass sogenannte Cookies verwendet werden und akzeptiert diese Nachricht. Diese Cookies werden gebraucht, um mehr über den User oder auch über das Userverhalten zu verstehen, das gilt auch für die Online-Werbung.
Jeder kennt das Phänomen: Du surfst auf Amazon, Zalando oder Booking.com und schaust dir ein Produkt an. Anschließend wirst du regelrecht von Werbung überflutet, selbst wenn du schon das Produkt gekauft hast. Jetzt kommen wir ins Spiel: Wir helfen Werbetreibenden, denjenigen, die Geld in die Hand nehmen und Werbung schalten, diese Ausspielung zu verfeinern, sodass der potentielle Kunde nicht von der Werbung regelrecht erschlagen und das Budget ebenso effizient verwendet wird. Das wird mit der richtigen Technologie ermöglicht und wir helfen unseren Kunden die ideale, technische Infrastruktur in dem sogenannten Data-Driven Advertising-Bereich zu ermöglichen.
Wie kann man Programmatic Advertising für nicht technisch versierte Marketingleute beschreiben?
Programmatic Advertising ist schon ein krasses Buzzword, bedeutet aber nichts anderes als, dass Werbung automatisiert eingekauft wird. Lass mich das kurz anhand eines klassischen Beispiels erläutern: Sagen wir du bist ein großer Autohersteller und möchtest Werbung in einer Zeitung schalten. Was ist für dich am wichtigsten? Klar, die Zielgruppe muss stimmen. Also wirst du nicht irgendeine Zeitung auswählen, sondern eine Zeitung wo du am wahrscheinlichsten potentielle Käufer finden würdest; das gilt auch für Plakat- TV-, Radio- oder auch klassische Online-Werbung. Also rufst du das passende Medium an, sagst wie viel Budget du hast, diese geben dir dann Auskunft wie viele Menschen du dabei ansprichst und platzieren für dich die Werbung. Bei Programmatic Advertising gibt es nun 2 wesentliche Unterschiede:
Du hast die Kontrolle über die Schaltungen und sparst dadurch Zeit und Geld. Über ein Dienstleister-Programm, welches auf einer Webkonsole bedient wird, kannst du dir deine Medien aussuchen wo du Anzeigen schalten möchtest und kannst deine Werbebotschaft (Banner oder Videos) direkt online hochladen und schalten. Damit musst du nicht unbedingt das Medium kontaktieren sondern buchst direkt. Abrechnungen und Leistungsreports werden auch zentral über diesen Dienstleister gesteuert. Einer der bekanntesten Firmen, die so ein Programm lizensieren ist übrigens Google.
Der zweite Unterschied ist, dass das Umfeld mit der Zielgruppe eine weniger wichtige Rolle spielt, denn mit den Cookie-Daten steht nun der Kunde oder User im Vordergrund. Somit musst du nicht per se auf Autozeitschriften deine Werbung schalten, sondern findest deinen potentiellen Käufer auch auf spiegel.de. Konkret werden bei der Kampagnen Planung externe Daten zugekauft, die für die Kampagnenlaufzeit verwendet werden. Meist sind das statistische Hochrechnungen auf Basis des Surfverhaltens der User aber manchmal werden auch Daten-Cluster mit Interessensgebieten abgebildet und verkauft. Aber keine Angst, die EU und Deutschland haben da ganz strikte Datenschutzrichtlinien und personenbezogene Daten werden und dürfen nicht gehandelt werden.
Das klingt ja ganz logisch, also wendet jedes werbetreibende Unternehmen Programmatic Advertising an?
Nicht jedes Unternehmen. Aber die meisten Firmen die Mediabudget für Display und Online Werbung haben und eine Agentur für den Einkauf beauftragen, werden mit hoher Wahrscheinlichkeit bereits programmatisch einkaufen. Nur wissen oft die Marketing-Entscheider gar nicht, dass bereits so eingekauft wird.
Warum nicht? Was sind die größten Hürden in eurem Vertrieb?
Es gibt viele Wissenslücken wenn es um den programmatischen Einkauft geht. Die Marken leben oft den gewohnten klassischen Einkauf, fast so wie vor 10 Jahren. Da werden noch Mediapläne angefertigt, hin- und hergeschickt und fixe Einkaufspreise kommen da oft in Anwendung. Wieso erwähne ich das? Der programmatische Einkauf unterscheidet sich wesentlich zum alten Konzept. Früher hat man wie oben erwähnt, beim Medium angerufen und hat einen fixen Preis für die Leistung erhalten, diese werden in TKP (Tausend Kontakt Preis) angegeben. Sprich, für 1000 Einblendungen kostet es €X. Beim programmatischen Einkauf ist dieser Preis sehr flexibel, denn hier wird um die Platzierung geboten, so wie bei ebay. Denn wir erinnern uns, jeder User hat mehrere Cookies und viele Marken wollen genau diesem User ihre Werbebotschaft anzeigen. Dadurch entsteht ein regelrechter Kampf um die Kunden, sodass sich der Preis nach Angebot und Nachfrage entwickelt. Fast so wie bei der Börse. Dazu kommen noch Datenkosten, Technologie-Gebühren, Drittdienstleister, und und und… Am Ende kann das Konzept recht komplex werden und die Agenturen verrechnen Fixpreise um nicht in die Verlegenheit zu kommen all diese Details zu erklären. Wir glauben an Transparenz, an „You get what you pay for“. Das ist fair, jedoch nicht leicht in 3 Sätzen erklärt. Das erfordert Bereitschaft der Marketing-Verantwortlichen sich mit Programmatic Advertising auseinander zu setzen, um so seine Entscheidung zu rechtfertigen. Dafür fehlt oft einfach die Zeit.
Am Ende zählt das Ergebnis und wir punkten mit Leistung und Performance. Mit uns gewinnen die Kunden Know-How und bekommen am Ende einfach mehr für ihr Geld. Das braucht oft ein bisschen Zeit, aber der Weg ist das Ziel.
Für welche Unternehmen eignet sich das Programmatic Advertising? Wäre es etwas für Startups mit knappen Budgets?
Das hängt ein bisschen von den Zielsetzungen ab. Programmatic kann Branding bedeuten, somit die Markenbekanntheit steigern, aber auch Performance schaffen, also gewisse Ziele zu erreichen, was bspw. bei einer Airline der Verkauf einer Flugreise bedeuten kann. Es ist möglich mit geringem Budget zu testen, aber da sollte man sich im Detail unterhalten was die Zielsetzung der Kampagne ist, um eine Empfehlung abzugeben, ob und was der richtige Werbekanal ist.
Die USA sind in vielen digitalen Bereichen internationale Vorreiter, wie ist die Akzeptanz des Programmatic Advertising dort?
In den USA wird Programmatic Advertising gelebt und zwei Drittel des Online-Display-Budgets geht dort über diesen Kanal. In Deutschland wächst der Kanal rasant, 2016 waren es noch 33% und 2017 bereits 45% der Netto-Werbeerlöse.
Es heißt Display Werbung wäre tot und Content Marketing und Storytelling seien die Alternative. Wie siehst du das? Wie siehst du die zukünftige Entwicklung des digitalen Marketings im Allgemeinen?
Der klassische Weg der Display Werbung mag tot sein und in naher Zukunft begraben werden, aber der programmatische Weg ist Teil des Storytelling. Durch die Vielzahl an Daten kann der User zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort angesprochen werden. Klar, Content ist wichtig und King, denn die Werbebotschaft soll auch kreativ und relevant umgesetzt werden. Aber durch die vorhandenen Daten ist es egal ob die Botschaft auf Facebook, Google Adwords/Display oder Programmatic passiert, es muss nur abgestimmt bzw. orchestriert werden. Die technischen Tools ersetzen auf keinen Fall den Mensch, vielmehr ändert sich das Jobprofil, denn die Aufgabe wird immer analytischer, technischer und dadurch viel komplexer.
Vielen Dank für das Interview, Christoph.